天猫类目排行榜(天猫入驻类目一览表)

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天猫类目排行榜(天猫入驻类目一览表)插图

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作者 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

露营、户外这阵风可谓是从去年刮到了今年。

在小红书上、微博等社交平台,像露营、飞盘、骑行这类运动的帖子刷屏,同时也带动了户外服饰用品,例如防晒衣、墨镜、遮阳帽、小黑伞等用品的爆火。

其中,运营社关注到蕉下这个品牌:

蕉下打造了多个防晒类大单品,例如小黑伞、防晒衣,成为防晒服饰品类市占率第一的品牌;

蕉下在天猫旗舰店拥有超高的复购率,2021 年复购率高达 46.5%,远超同行;

今年春天,蕉下又官宣了周杰伦做为品牌代言人,可谓是热度一波接一波。

今年,蕉下品牌升级,切入「轻量化户外」赛道,还打造了国内首个轻量化用户生活方式社群——BU Camper,以「 KOL 即社群主理人」的社群运营思路,强化人群资产运营同时,也用「场景化营销」的思维,加强品牌在户外场景下的用户心智。

凭借优秀的运营能力,蕉下也获得了 2023 年数字化运营生态大奖,成为最具运营创新力的品牌之一。

那么问题来了,蕉下的增长路径及策略是什么?品牌升级后,蕉下是如何靠社群来实现人群破圈?背后又着什么样的思考?

运营社对话了蕉下团队,为大家解开品牌高增长、人群破圈背后的秘密。

01

从「户外防晒」到「轻量化户外赛道」

蕉下的增长策略是什么?

回看蕉下过去的增长策略,运营社认为,可以分为两个阶段。

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1)第一阶段:单品做爆,快速占领「防晒品类」的用户心智

第一个阶段:2013 至 2022 年,蕉下以“大单品”作为突破口,进入户外服饰赛道。

2013 年蕉下以一款“双层小黑伞”大单品出圈,随后一系列遮阳帽、防晒衣,占据「防晒品类」的市场高位,抢占用户心智,成为防晒领域的 TOP1 的户外品牌。

在 2021 年中国防晒服饰市场总零售份额占比中,蕉下以 5.0% 的市场占有率排名行业第一。在 2021 年中国防晒服饰线上零售市场份额占比中,蕉下以 12.9%、5 倍于第二名的市场占有率排名行业第一。

而“防晒”一词,也确实是大部分用户对蕉下品牌的印象。根据艾瑞咨询报告,天猫平台防晒衣前 5 大品牌中,蕉下以 28.4% 的市占率位列第一,用户对于蕉下的印象,也多以“防晒”这个关键词居多。可以这样说,这一阶段的蕉下,成功开发了自带流量的优质大单品,实现了从单品到品类的发展之路。

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2)第二阶段:赛道迁跃,培育「轻量化户外」的细分市场

可以看出来,第一个阶段,蕉下的增长策略是以货驱动,主打“防晒”心智。

但显然,防晒只是「户外运动市场」的其中一个场景,要想突破现有消费者对于品牌的认知,实现进一步增长,需要重新植入新的理念传递到用户心里。

伴随着轻量化运动,例如飞盘、露营的兴起,城市休闲游越来越受到大众青睐,与此同时,大量的用户需求没被市场满足,蕉下洞察并开始探索新的方向。

因而,在第二阶段,蕉下开始从品类向赛道迁跃,切入了「轻量化户外」的赛道。

今年 3 月,蕉下联合艾瑞咨询出品的一份《轻量化户外行业白皮书》,将品牌定位定调在「轻量化户外」。

何为轻量化户外?这其实是个比较概念,相对于户外极限运动,例如攀岩、跳伞等,轻量化户外更偏向运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型。比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等。

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从今年春天开始,蕉下一系列的动作,都有在强化「轻量化户外」的概念,对市场进行心智培育。

4 月 2 日,蕉下发布《惊蛰令》 TVC,突出各类产品跨场景使用能力;

之后又接连发布了《所有的太阳》《简单爱》两条宣传片,阐明用户、产品、场景之间的关联;

同时,又官宣了周杰伦成为品牌代言人;

在这周刚上新的秋季气绒冲锋衣新品,也强调了秋冬户外场景新元素。

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而在这一阶段,蕉下试图以“人”为主导,靠口碑效应,完成轻量化户外的心智转化。

具体而言,蕉下开始自建社群 BU Camper,细水长流地深入触达消费者,组织一场又一场的轻量户外活动,在具体的场景中,将新的品牌理念植入到用户心中。

那具体蕉下是怎么做社群运营的呢?这次运营社也联系到蕉下负责社群的负责人大鲸进行沟通。接下来,我们就来聊聊蕉下社群有何不同。

02

蕉下的社群运营,有何不同?

蕉下的 BU Camper,作为中国最早的轻量化户外社群和蕉下轻量化户外生态圈的重要用户运营业态,其策略和其他社群不太一样。

通过和蕉下社群团队沟通,运营社认为,在蕉下的社群运营模式中,主打一个「 KOL 即社群主理人」的概念,即让有着户外运动或者体验、在用户中有影响力的人物,来带动和影响社群中的其他用户。

蕉下的社群运营负责人大鲸老师就是代表。她既是社群主理人,也是一个户外 KOL。大鲸老师向运营社谈及她做社群的经验时,提到:“与其说蕉下的社群是规划出来的,不如说它是自然生长出来的”。

靠用户共创、主理人经营沉淀下来的社群有何特点?社群运营有什么不同的策略?运营社总结出了以下三点。

1)用户分层策略

蕉下的 BU Camper 将用户分为了三个层级:种子 Camper、核心 Camper、主力 Camper。

① 种子 Camper :KOL 即主理人

种子 Camper 是蕉下社群中最核心的人物,他们往往具有专业、深度户外运动经验的用户,其用户活跃度最高,又可做专业指导和建议,像是社群负责人大鲸老师就是代表。因而,蕉下社群有意思的点就在于,负责社群的也是 KOL。

种子 Camper 可以理解为品牌精神或者品牌内核的外显,通过社群这样的活动,向外支持,做精准的传达。从 KOL 到社群负责人,需要深度完善对蕉下人群、活动、产品、品牌等多个维度的理解,以及能力模型的升级。运营社认为,从社群中生长出来的社群负责人,既能为品牌背书、保证社群体验,又可“陪伴”消费者、进行用户心智培育,可谓是一箭双雕。

②核心 Camper:KOL 、博主、达人

第二类人群是核心 Camper,多以 KOL、博主、达人为主。他们当中不一定需要很丰富的户外运动经验,可以是运动达人、户外博主、行业 KOL 等等。不管是小红还是抖音,他们都有自己固定且稳定,受认可的粉丝群,同时这类人也认可蕉下的品牌理念。

蕉下会在提前发邀请函邀请一些小红书博主、KOC 参与某个社群活动,并寄送与活动场景和性质对应匹配的防晒衣、遮阳帽等蕉下产品,为核心 Camper 提供户外装备上的支持。

等到正式社群活动时,无论是山野还是城市,蕉下的摄影师也会一起跟随,为 Camper 们留下活动的记录,输出的照片会放一个小小的蕉下 logo 的照片。这些照片可以作为 KOC 及达人自传播的素材,也可以作为品牌日后的宣传物料。

③主力 Camper:购买过蕉下产品的用户

最后一类用户群体,是之前购买过蕉下产品,但与品牌链接不太深入的用户。蕉下想通过社群这个桥梁和沟通纽带,加深品牌和用户之间的链接,打造优质的品牌体验。目前,蕉下的门店通过会员体系与 BU Camper 连接。未来,随着社群规模的不断扩大,会有越来越多的主力 Camper 加入其中。

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2)场景化活动及运营策略

经过近 1 年以来的测试和实践,蕉下已经沉淀了固定社群活动模式,共分为了 3 个板块。

第一是「自然研习」。这个板块倡导用户走进大自然,观察昆虫、植物,深入自然场景来学习一些户外专业知识。这类活动会具有一定专业度和门槛。

第二是「蕉下探城」。这个板块结合了时下最流行的 Citywalk、骑行等方式,让用户用脚步去丈量城市,做一些当地城市活动。

第三是「蕉下去野」。这个板块围绕轻运动和社交,让用户去到城市周边,多以露营、水上运动等轻量户外或者运动为主。

除此之外,蕉下为入门的新手不定期举办「蕉下课堂」,以学习入门知识和活跃用户为出发点,活动轻量,决策简单,让社群成员不需要有任何心理负担,就可以去到城市城郊和郊外做一些户外探索。

蕉下社群团队,会根据不同类型活动的组织难度、活动规模、以及专业度,把社群活动又分为 ABCD 四个等级,以此来匹配服务资源和人力。

例如,8 月蕉下在上海的社群活动,就以“划水”做为主题,去附近水域开展皮划艇和桨板活动。

活动开展前期,社群主理人会在社群里科普这次的轻量化运动——皮划艇及桨板。同时,给到 Camper 着装和装备建议,以及行程上的答疑解惑。

正式活动期间,蕉下会先组织大家进行破冰,打破 Camper 们之间的社交距离,接着由专业的皮划艇&水上运动教练进行讲解,最后去到水域尝试体验。社群中有相对水上运动经验丰富的 Camper 做带领,这对于新手来说,非常友好且易上手,同时运动中又带有趣味性。整个活动结束后,运动完分泌的内啡肽,也会给人带来愉悦的、又带有些许“上瘾”的体验。

同时水上运动,需要用到的防晒衣、遮阳帽、墨镜、防晒衣,甚至是瑜伽裤、专业桨板,都能在这次「场景化」的活动体验中,让用户感受到蕉下的产品力

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活动结束后,社群主理人会在社群里发布活动照片,话题讨论。而这样的社群,之后就会沉淀下来,用户可以自发组织线下活动,在群里讨论日常的话题。

上面这个例子是蕉下 BU Camper 的其中一个。而其他不同类型的活动,也帮助用户在多元化的户外场景,深入感受产品特性及品牌理念,同时又以社交关系作为纽带,形成口碑效应。

这样一来,真实的用户口碑,就会在一次又一次的社群活动中诞生。在未来的某一刻,产生指数级的传播效果。

3)克制的拉新扩张策略

蕉下的社群扩张策略并不激进,反倒是慢慢沉淀。作为一个 DTC 渠道为主要策略的消费品牌,是需要保证每个消费者在接触到品牌时有优质的用户体验。

社群是品牌和用户之间,最直接的碰撞,因此好的用户体验,需要很长的时间来打磨。否则,不好的用户体验和口碑会对品牌造成反噬。

基于这种考量,蕉下的社群扩张或者说是拉新策略极为克制且缓慢。目前,每个城市核心 Camper 社群数维持在 200 人左右。前期拉新都是以核心 Camper 做转介绍,之后再面向会员,在门店做招募。

大鲸老师告诉运营社,蕉下 BU Camper 从最开始以深圳为核心进行落地,辐射大湾区,再延展到北京、成都、上海等多地,举办过露营、桨板、骑行等多个轻量化户外社群运动。

大鲸老师认为,经过多轮迭代,到现在逐步形成了一套蕉下独有的社群模式。基于这种思路,运营社会发现,每个城市虽然都有同类型的社群活动,但具体落地,又会结合当地特色及用户兴趣做改变。

例如成都或者广州的用户喜欢美食,组织一场因美食而起的骑行运动,用户特别感兴趣;再比如上海的用户,喜欢飞盘、Citywalk 等轻量化的运动,就可以多组织一些这类活动。

03

看蕉下的社群增长策略,

背后有何深意?

在流量见顶,运营内卷的时代,各个品牌商家都在寻求高效增长,但蕉下却反其道而行之,做深度社群。品牌为何这么做?背后有何深意?

运营社认为,蕉下看似“慢”,但实则有更大的野心。通过产品、社群、品牌三个维度,打造蕉下的生态闭环。

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蕉下从第一到到第二阶段,已经完成了从「单品」到「防晒品类」再到「轻量化户外赛道」的迁跃,在研发和产品上已经形成了产品矩阵。但无论多么黑科技的产品,都需要在一个个具体场景中去体验,让用户得到感知。

而蕉下场景化的社群活动,就是一个很好让用户感知到产品力、品牌力的渠道。

一方面通过活动收集到的素材,可以进一步赋能到蕉下的品牌宣传,拉高品牌形象和势能;另一方面,通过活动聚集的人群,可以形成品牌独特的人群资产。这部分群体是引爆口碑效应的关键,同时,他们的意见也能反馈到产品,进而增强产品力。

诚然,作为一个 DTC 品牌,靠人群、口碑的增长方式会相对缓慢,因为每一步都要确保用户和品牌之间有良好的正向循环。成功需要资本和时间。

但同时我们也知道,一旦接触到了社群活动并认可了蕉下,就会产生真实的口碑。等到一个关键节点,其传播效果呈指数级增长。

在运营社看来,蕉下在第一阶段,已经完成了品类的高增长,有了产品、资本、人群的基本盘,“根基稳固”。到第二阶段,凭借社群,蕉下靠口碑完成裂变,教育「轻量化户外」市场,只是时间问题。

04

结语

在运营社看来,蕉下社群是 DTC 战略的其中一环。除此之外,蕉下也重点发力线下门店,从南方市场走向全国。截止今年 4 月,已经有 191 家门店。

回顾蕉下的增长策略及用户运营理念,有以下几点值得大家学习:

第一,在传统户外品类中,蕉下嗅到了新的商业机会,切中了「轻量化」的户外场景,挖掘了品牌新的竞争力。

第二,成功开发自带流量的优质大单品,从小黑伞到防晒衣再到现在多元的产品矩阵,实现了经典品到多品类的发展之路。

第三,通过线上电商平台+线下社群及门店,实现全渠道人群渗透,既实现品牌份额提升,又带动新品类渗透率的双丰收。

最后,通过社群作为链接、场景化的轻量户外活动来深度培育用户心智,让社群既成为品牌的 “show room”,同时也加强的用户粘性,为口碑爆发做积累。

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